产品经理日常产品管理工作说明

1 本文档目的
本文档描述软件产品的产品管理工作的总体工作内容。

2 产品管理总体工作内容
2.1 市场研究 Market Research

2.1.1 What 做什么
市场研究,指的是学习、研究、分析产品所针对的市场的情况,包括:
了解客户的需求——尽可能的搞清楚下列问题:
到底谁是目标客户?
这些目标客户的行业特征、技术使用特征、采购特征、决策链特征、资金特征……?
客户到底要什么样的产品?
客户最需要哪些功能?
客户最不需要哪些功能?
市场的竞争态势分析和变化趋势预测——尽可能的搞清楚下列问题,正所谓“知己知彼”:
市场上已有哪些类似或相关产品?这些产品是由什么公司开发的?
是否构成竞争对手?
竞争对手、竞争产品各自的强项在何处?
竞争对手、竞争产品各自的弱项在何处?
发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势,对未来几年市场上需要什么样的产品和服务作出预测。
2.1.2 Goal 目标是什么
产品管理并不是只研究了这个市场,了解这个市场就万事大吉了。研究市场有其最终目的,就是:发现市场机会。即发现客户真正需要、而竞争对手又没有做、或者没有做好的地方,从而把这些市场机会转化为:
对现有产品已有功能的增强、改进
或者干脆开发新的产品
2.1.3 How 怎么做
如何做市场研究?包括以下手段:
拜访用户,亲自和已有客户、潜在客户交流,亲自倾听客户的想法,收集用户的需求。
和贴近客户的同事交流,包括销售团队、技术支持团队,倾听他们反应来的客户的想法,从而收集用户需求。
学习、阅读第三方(如专业的市场调研机构)出具的市场调研报告、文章
收集竞争对手的资料,试用、运行竞争对手的产品,从而了解竞争对手产品。
2.1.4 Who 谁来做
产品经理负责牵头,主要由产品管理、技术支持部门进行具体工作实施,需要销售团队、技术支持团队、Marketing甚至行政团队配合。
2.1.5 Deliverable 有无输出
比较正规的做法是撰写一份有关business case, product strategy之类的文档,一般称之为 BRD(Business Requirements Document),或者称之为 MRD(Market Requirements Document),作为对市场研究、分析工作的总结。

2.2 产品定义 Product Definition
2.2.1 What 做什么产品定义,即定义产品到底要做成什么。一般来说,比较正规的做法是撰写一份称之为 PRD(Product Requirements Document)的文档,该文档一般可以包括以下内容:
该产品的远景目标(vision)
目标市场和客户(target market and customers)的描述
竞争对手分析(competitive summary)
对产品主要feature的比较详细的描述
这些feature的优先级
初步拟定的实现进度安排
用例(use cases),这可以是较粗略的大致描述,未必一定要UML Use Case图。
产品的软硬件需求
产品的性能要求
销售方式上的思路、需求(直销还是渠道?直销怎么做?渠道怎么做?)
技术支持方式上的思路、需求(提供什么样的技术服务?)
显然,PRD文档就是对产品的整体规划,应该比上述Market Research阶段的MRD文档要细化一些:
MRD文档主要侧重于市场机会的分析,得出结论“就当前市场情况而言,我们可以做什么”
PRD侧重于整个产品的规划,以及business方面的需求。
PRD不同于SRS(System Requirement Specification),SRS是系统需求分析说明书,是以相当技术化的语言撰写的,主要给研发人员看的。
2.2.2 Goal 目标是什么
产品定义是产品管理的核心工作。
通过产品定义:
使得公司内部所有与业务相关的部门(高层领导、研发、销售、支持等部门)都能基本清楚我们到底要做什么产品,从而统一大家的思想和行动。
产品定义的PRD文档,为研发部需求分析组接下来出SRS文档提供了基本依据。
2.2.3 How 怎么做
产品管理部门根据市场研究结果,和各个业务相关部门沟通,发挥自己的创造力来进行产品定义工作。
2.2.4 Who 谁来做
产品经理负责牵头,主要由产品管理部门进行具体工作实施。
2.2.5 Deliverable 有无输出
比较正规的做法是输出上述PRD文档。对小公司或者小团队而言,有时可以把MRD和PRD合并在一个文档里描述。
2.3 产品设计 Product Design
2.3.1 What 做什么
对公司内部而言,产品管理部门是代表客户的,代表着客户的要求,因此产品管理部门应协助研发部门进行一定的产品设计工作,主要是用户界面(UI: User Interface)的原型设计、用户体验(User Experience)的设计,例如图形用户界面的原型规划设计、复杂交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等等。
2.3.2 Goal 目标是什么
产品管理在产品设计上的目标是:正确、精确的反映客户的要求,特别是客户在用户界面、用户体验上的要求,并保证客户的需求能够正确、精确的被研发部门所理解,从而能够设计出友好的、最终用户喜欢用的软件界面。
2.3.3 How 怎么做
协助研发部门,例如可以用快速的界面原型设计软件进行界面原型设计。
产品管理部门应参加研发部门的UI设计评审会议,并提出评审意见。
2.3.4 Who 谁来做
产品设计工作主要应由研发部门的UI Designers or Interaction Designers实施完成,产品管理部门代表客户需求,给予辅助、提出意见。
2.3.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,和研发部门合作,可能有相应的界面原型设计结果输出。
2.4 项目管理 Project Management
2.4.1 What 做什么
产品管理部门的项目管理工作主要指协调各方(开发、测试、QA、UI Design、Marketing、Sales、Support)的资源,从而按时、保质保量的向最终用户推出产品。
主要包括:
和各方协作,保证关键资源(人力、物力资源)的到位。
和研发部沟通协作,确定产品开发项目的基本时间规划。
产品开发过程中,和研发项目经理沟通协作,跟踪产品开发进度。
及时向公司高层领导汇报产品开发或现场工程实施进度。
及时向项目的销售人员通知产品开发或现场工程实施进度。
2.4.2 Goal 目标是什么
保证产品能够按照既定计划开发,按既定计划推向市场。
根据市场和客户情况变化,及时修订产品开发进度规划。
2.4.3 How 怎么做
产品经理不是研发项目经理,也不是工程实施项目经理,因此产品管理在这方面的工作主要是靠和研发项目经理、销售团队等充分沟通。具体的项目管理工作主要靠研发项目经理和工程实施项目经理完成。
2.4.4 Who 谁来做
多方协作。产品管理部门是“粘合剂”,协调各部门一起工作。
2.4.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,多方协作,可能有相应的产品开发基本时间进度安排书、项目情况汇报书等文档输出。
2.5 产品宣传(主要指对内) Evangelizing
2.5.1 What 做什么
这里的产品宣传工作(Evangelizing)主要针对公司内部,特别是指对sales, marketing, support and executives的宣传工作。
为什么要做对内宣传(Evangelizing)?这是因为产品管理部门负责的产品一旦研发出来以后,往往未必能够得到公司所有同事的认可,或者至少未必 能够得到同事们的完全认可。很可能包括不少直接负责该产品销售的人员,甚至还有一些高层,他们对该产品的信心可能不是很大。
这就需要产品管理部门进行有计划的内部游说,通过市场前景预测、产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心,从而增强他们的销售欲望。
本质上,这就是一种内部推销。
2.5.2 Goal 目标是什么
让公司上上下下,尤其是业务相关的部门都能知晓产品当前的状态,从而能够统一大家的认识。
产品管理部门同时也要倾听公司各个部门对产品的意见,从而及时对产品定位、发展方向做可能的调整。
增加销售团队对产品的信心。
增加销售团队对产品的销售欲望。
2.5.3 How 怎么做
最基本的工作是定期的向公司内部通报产品开发进度、状态。当然,这实际上也是上述项目管理工作的一部分。
主要是要以各种方式加强公司内部各部门的沟通,可以安排市场前景预测、产品演示、产品试用等手段。
2.5.4 Who 谁来做
这是一项针对公司内部的沟通工作,主要是产品管理部门牵头,和各方协作。
2.5.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,可能有相应的产品开发情况汇报书或者邮件通报。
2.6 市场宣传(主要指对外) Product Marketing
2.6.1 What 做什么
这里的产品宣传工作(Product Marketing)主要针对公司外部。
具体工作包括制作各种市场宣传材料:
white paper(产品白皮书,简要的产品介绍)
datasheets(比较技术化的技术参数列表)
brochures(宣传小册子,例如简短的宣传彩页)
web site(专门宣传该产品的网站或网页)
presentations(如各种售前介绍ppt,或者Flash格式的演示材料)
press packages(发给报纸、期刊等公开媒体的稿件等)
trade shows(参加展览会所需要的各种宣传材料)
user manual(产品使用手册)
tutorials, training materials(培训材料)
还包括制订各种市场宣传策略:
Advertisement policy(广告宣传策略,寻找广告宣传公司作为合作伙伴)
Media policy(和报纸、期刊等公开媒体联系,策划市场宣传方案)
具体工作还包括携带上述材料,联系、组织、出席各种相关的展览会、发布会等Marketing活动。
2.6.2 Goal 目标是什么
向公司以外的世界,特别是潜在客户,宣传我们的产品,吸引用户的注意力。
在对外产品发布过程中对各类媒体、分销商传达我们对产品的信心,也可以说是一种信心推销,要让外界(特别是各类媒体、分销商)知道,这个产品就是同类中最好的,是最值得推荐的。
2.6.3 How 怎么做
产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成上述市场宣传材料。
2.6.4 Who 谁来做
在大的公司,一般有专门的市场宣传Product Marketing部门,甚至有专门的Marketing Communications (MarCom) 或者专门负责和媒体联系的 Press Relations (PR) 部门。
在小公司,由产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成这项工作。
2.6.5 Deliverable 有无输出
应输出上述市场宣传所需要材料。
2.7 产品生命周期管理 Product Life Cycle Management
2.7.1 What 做什么
产品生命周期是指在产品从新开发,新进入市场,到成熟期占领市场,最后到淡出市场的整个过程。产品生命周期管理主要是在战略层面对产品进行管理(strategy management)。具体包括:
产品定位:产品进入市场后,定位在低端、中端还是高端?
产品定价策略:产品如何定价?按什么标准收费?
产品推广策略:如果进行产品推广?是否需要建设渠道?
产品合作伙伴策略:如何寻找合作伙伴?如何和其他公司构建合作伙伴关系?
产品线或称产品族的管理(Product Portfolio Management):是否需要把一个产品分拆成多个产品进行推广?如何把相互关联的多个产品发展为一个产品系列?
产品是否已经进入衰退期?如何应对衰退期?市场推广、销售战略如何做出相应调整?
2.7.2 Goal 目标是什么
产品生命周期管理的目标是保证在整个的产品生命周期内,公司各方面的策略能够随着市场情况的变化而变化,及时的修正产品各项策略,从而在总体上保证公司投资的回报(ROI:Return On Investment),保证公司利益的最大化。
2.7.3 How 怎么做
产品管理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成。
2.7.4 Who 谁来做
战略问题是较宏观的问题,因此一般需要和公司高层领导充分沟通,并协调Sales, Product Marketing, Business Development and Marketing Communications等诸多部门一起制订、修订产品的战略和策略。
2.7.5 Deliverable 有无输出
视情况而定,可能有相应的文档输出。

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发表于:2009-12-09 20:34:15 at 20:34 分类:管理 2条评论 Tags:, ,

2 Comments»

  1. 错别字儿说道:

    就当前行业的内所谓的产品经理基本都是围绕着交互式设计为主,跟您说的这个基本没法比,您09年的时候就已经总结出这么多东西,我现在如果想往产品经理转是不是有点晚?

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